AI Act в eCommerce: Какви са новите изисквания за онлайн търговците?

От 2 август 2026 г. в Европейския съюз започнаха да се прилагат нови изисквания за прозрачност при използването на системи с изкуствен интелект (AI), предвидени в европейския Акт за изкуствения интелект (AI Act). За бизнеса това означава конкретни задължения при използването на AI системи и AI генерирано или манипулирано съдържание.

Актът засяга и онлайн търговците, които използват AI системи и инструменти в своята дейност. Темата е особено актуална за eCommerce сектора, тъй като AI вече присъства на различни нива в онлайн търговията - в търсенето и продуктовите препоръки, чатботовете и обслужването на клиенти, създаването на съдържание и изображения, преводите и автоматизацията на вътрешни процеси.

AI Act не регулира онлайн магазина, а конкретните AI системи и организациите, които ги предоставят/използват. Изискванията се отнасят до конкретните AI системи, които бизнесът предоставя или използва, и до ролята му спрямо тях.

В тази статия ще разгледаме какво представлява AI Act, кои от изискванията му са най-релевантни за eCommerce и какви практически действия е добре да предприемат онлайн търговците.

Какво представлява европейският AI Act?

Актът за изкуствения интелект - Регламент (ЕС) 2024/1689, известен като AI Act, въвежда обща европейска регулаторна рамка за разработването и използването на изкуствен интелект. Той въвежда единни правила за всички държави от ЕС, като основната му цел е развитието и използването на изкуствения интелект да бъдат безопасни, прозрачни и в съответствие с основните права.

AI Act следва подход, основан на риска. Това означава, че изискванията към дадена AI система зависят от нейното предназначение, начина, по който се използва, и потенциалното ѝ въздействие върху хората. За някои AI приложения са предвидени основно задължения за прозрачност, за други се прилагат значително по-строги правила, а определени практики са забранени.

Важно е да се направи разграничение - AI Act е регламент, а не директива. Това означава, че регламентът се прилага пряко във всички държави членки на Европейския съюз, включително България, без да е необходимо изискванията му предварително да бъдат транспонирани в националното законодателство.

Различните части на регламента се прилагат поетапно. От 2 август 2026 г. вече се прилагат и правилата за прозрачност по член 50, които са особено релевантни за част от AI системите, използвани в дигиталния бизнес.

Кой е доставчик и кой е внедрител?

За да разберем какви задължения може да има един онлайн търговец, е важно да разграничим две от основните роли в AI Act:

• Доставчик (provider) - организация, която разработва AI система или възлага нейното разработване и я предлага на пазара или я въвежда в употреба под свое име или търговска марка.
• Внедрител (deployer) - организация, която използва AI система под своя отговорност в рамките на професионалната си дейност.

В контекста на eCommerce онлайн търговецът често е в ролята на внедрител, когато използва готово външно AI решение - например chatbot, инструмент за генериране на съдържание, система за продуктови препоръки или друга AI услуга.

Разграничението има практическо значение, защото доставчикът и внедрителят могат да имат различни задължения. Например техническите механизми, чрез които генерираното съдържание може да бъде разпознато като създадено или манипулирано чрез AI, са задължение на доставчика на съответната система. Онлайн търговецът като внедрител от своя страна може да има задължения за прозрачност в зависимост от начина, по който използва системата. В определени случаи това включва информиране на потребителите или обозначаване на съдържанието.

Как AI Act засяга онлайн търговците?

Изкуственият интелект се прилага в множество процеси в електронната търговия, например:

• интелигентно търсене и продуктови препоръки;
• чатботове и виртуални асистенти;
• персонализация на съдържание и предложения;
• генериране и оптимизация на продуктови описания;
• генериране и обработка на изображения;
• маркетингово съдържание;
• автоматизирани преводи и локализация;
• категоризация и обогатяване на продуктовия каталог;
• динамично ценообразуване;
• анализ и автоматизация на вътрешни процеси.

Това обаче не означава, че всички AI приложения в един онлайн магазин автоматично попадат под едни и същи изисквания. От значение са конкретната система, нейното предназначение, начинът на използване и ролята на онлайн търговеца.

Какви изисквания за прозрачност са важни за eCommerce?

Сред най-релевантните за онлайн търговците правила са изискванията за прозрачност по член 50 от AI Act.

Чатботове и други интерактивни AI системи

При AI системи, взаимодействащи директно с хора, доставчикът е длъжен да проектира системата така, че потребителят да бъде уведомен за наличието на ИИ. За онлайн търговците като внедрители това означава да осигурят уведомление в интерфейса при първото взаимодействие, като информацията трябва да бъде предоставена по ясен и достъпен начин.

За онлайн търговците, които използват готови външни AI решения, това означава да проверят дали използваните AI чатботове и други интерактивни AI системи предоставят необходимата информация директно в интерфейса. Не е достатъчно използването на AI да бъде посочено единствено в Общите условия или Политиката за поверителност.

Същият принцип се прилага и при други AI системи, които взаимодействат директно с потребителите, например гласови ботове и AI асистенти в мобилни приложения или социални мрежи.

AI генерирано или манипулирано съдържание

Използването на AI при създаването на съдържание не означава автоматично, че всяко продуктово описание, банер или маркетингов текст трябва да бъде обозначено видимо като „създадено с AI”.

Доставчиците на AI системи, които генерират или манипулират текст, изображения, аудио или видео, трябва да осигурят възможност резултатите да бъдат разпознаваеми като AI генерирани или манипулирани чрез машинночетима маркировка (като за генеративните системи, пуснати на пазара преди 2 август 2026 г., е предвиден гратисен период за внедряването ѝ до 2 декември 2026 г.). Тук е важно разграничението между техническото маркиране на съдържанието, което е задължение на доставчика на AI системата и видимото информиране на потребителя, което се изисква от внедрителя само в определени случаи.

Deepfake съдържание

По смисъла на AI Act deepfake е AI-генерирано или манипулирано изображение, аудио или видео, което прилича на реално или реалистично съществуващо лице, предмет, място, организация или събитие и може невярно да изглежда автентично или достоверно.

При използването на такова съдържание внедрителят трябва да обозначи неговия AI произход по ясен и възприемаем от потребителя начин. Само наличието на машинночетима техническа маркировка не е достатъчно за изпълнение на това задължение. Потребителят трябва да може да разбере произхода на съдържанието, без да използва специализиран софтуер.

AI генерирани текстове по въпроси от обществен интерес

Отделни правила има и за AI генерирани или манипулирани текстове, публикувани с цел информиране на обществеността по въпроси от обществен интерес.

Те трябва да бъдат обозначавани, когато попадат в обхвата на регламента. Изключение е предвидено, когато текстът е преминал реален човешки преглед или редакционен контрол и физическо или юридическо лице носи редакционна отговорност за публикуването му. Европейската комисия уточнява, че повърхностна проверка единствено за правопис или граматика не представлява достатъчен редакционен контрол.

Насоките на Европейската комисия изрично посочват, че AI текст, който е част от реклама или продуктово описание, не се счита за текст по въпрос от обществен интерес, когато не съдържа твърдения относно здраве, безопасност на потребителите или устойчивост.

Какво трябва да направят онлайн търговците?

За повечето онлайн магазини първата практическа стъпка е да се установи къде и за какво вече се използва AI.

1. Направете инвентаризация на AI системите, които ползвате

Проверете не само видимите AI функционалности в онлайн магазина, но и решенията, които работят във фонов режим. Добре е прегледът да обхване самата eCommerce платформа, custom функционалностите, extensions, външните услуги, API интеграциите и инструментите, които използват маркетинг, customer support, content и eCommerce екипите.

Добра практика е да се направи проверка заедно с eCommerce агенцията, техническия екип и доставчиците на използваните външни решения, а резултатът от проверката да бъде документиран в актуален вътрешен списък на използваните AI решения, техните доставчици, предназначение и начина, по който взаимодействат с потребители и данни.

2. Определете ролята си и приложимите изисквания

AI Act използва предназначението на системата и контекста, в който тя се използва, като важни фактори при определяне на приложимите изисквания. При определени AI функционалности основният акцент е върху прозрачността към потребителя - например когато човек взаимодейства директно с AI система или когато се използва определено AI генерирано или манипулирано съдържание. Други стандартни eCommerce приложения на AI могат да бъдат свързани с по-ограничени специфични задължения по AI Act.

При AI приложения, които участват в по-чувствителни процеси с потенциално значимо въздействие върху хората е необходима по-задълбочена правна оценка.

3. Проверете как AI е представен във frontend-а на онлайн магазина

Една от важните теми в AI Act е прозрачността.

Когато това е приложимо спрямо конкретната AI система и ролята на онлайн търговеца, директното взаимодействие на потребителя с AI превръща част от подготовката за AI Act не само в правна и техническа, но и в UX/UI задача.

Информацията трябва да бъде там, където потребителят действително ще я види и разбере, а не единствено в Общите условия или друга трудно достъпна страница. Европейската комисия посочва, че уведомяването за директното взаимодействие с AI трябва да бъде ясно и различимо още при началото на първото взаимодействие.

4. Проверете доставчиците на AI решения

Голяма част от AI функционалностите в онлайн магазините се реализират чрез външни платформи, SaaS услуги, extensions и API интеграции. Затова е важно да проверите как доставчиците на използваните от Вас AI решения адресират приложимите изисквания на AI Act и каква информация и документация предоставят за своите системи.

Обърнете внимание и на това какви данни се изпращат към AI системата, как се обработват и съхраняват и дали се използват за обучение на модели. Препоръчително е онлайн търговците своевременно да изискат от външните си AI доставчици информация и налична документация относно начина, по който адресират приложимите изисквания на AI Act, включително относно техническото маркиране на AI генерирано или манипулирано съдържание, когато такова изискване е приложимо.

5. Проверете и изискванията за защита на личните данни

Ако AI системата обработва лични данни на потребителите, следва да бъде направена отделна проверка и спрямо изискванията на GDPR. При необходимост трябва да бъдат актуализирани информацията към потребителите и вътрешните процеси за обработване на лични данни.

6. Подгответе екипа си

От 2 февруари 2025 г. са в сила правилата за AI грамотност по чл. 4 от AI Act. AI Act поставя акцент и върху т.нар. AI literacy - знанията и разбирането на хората, които работят с AI системи. Организациите, предоставящи или ползващи ИИ, следва да предприемат действия за развитие на познанията сред служителите си според техния профил и контекста на работа.

За един онлайн търговец това може да означава обучение и вътрешни правила за:

• marketing и content екипите, които използват AI за съдържание;
• customer support специалистите, които работят с AI chatbot;
• eCommerce и catalogue managers;
• служители, използващи AI за преводи и продуктова информация;
• разработчици и технически екипи, които интегрират AI решения.

Практически това може да включва вътрешни правила, инструкции и обучения, съобразени с начина, по който различните екипи използват AI.

Настоящата статия не представлява индивидуална правна консултация или съвет. Препоръчваме да обсъдите темата с отговорното лице по тези въпроси във Вашата компания.

В заключение

AI Act поставя необходимостта бизнесът да има ясна представа какви AI системи използва, за какви цели и какви изисквания произтичат от конкретния начин на тяхното приложение.

За eCommerce бизнеса това изисква координация между техническите, правните и организационните аспекти на използването на AI. Затова добрата отправна точка е преглед на съществуващите AI решения и процеси, определяне на приложимите изисквания и планиране на необходимите промени там, където такива са нужни.

Източници:

• EUR-Lex – Регламент (ЕС) 2024/1689 - Европейски акт за изкуствения интелект (AI Act)
• European Commission - Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems
• European Commission - Transparency obligations under Article 50: Questions & Answers
• European Commission - Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content
• European Commission - AI literacy

За автора

Доби Първова специализира в сферите на PR, content & creative, корпоративни комуникации

Доби Първова работи като Marketing Мanager в Stenik. Тя се присъединява към екипа през 2015 година. Завършва специалности “Връзки с обществеността” и "Реклама и публични комуникации" в СУ. Целия си креативен потенциал тя реализира в сферите на PR, content & creative, корпоративните комуникации, социалните мрежи, връзки с партньори и работата с клиенти. 

Доби Първова

Marketing Manager

LinkedIn